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世乒赛开球迷妹再度出击 “狂粉潮”下如何变现?

有些时候,你不得不感叹天下语言的异曲同工。英语中有一个单词“Fanboy”,形容对某种亚文化主题特别痴迷、却因此无法进行正常社会交际的男性。相对应,中文语境下近年也流行起一个新名词——“迷妹”,特指一些狂热追捧某些偶像、却在乎其容貌多于在乎其才艺的女士粉丝。

过去一两年,迷妹从娱乐圈转战体育圈,明星运动员也有了自己的“应援团”。去年是奥运年,通过奥运赛场疯狂圈粉的运动员不在少数,尤其是中国传统强项乒乓球中,三位男子选手马龙、张继科、许昕分别网罗一粉丝。张继科更成为去年的运动员人气王,社交网络上对“科科老公”的花样“示爱”,让2016的夏天更加辣。

5月29日,2017世界乒乓球锦标赛在德国杜塞尔多夫开战。迷妹们是否又会点燃初夏的热情?这股追随运动员的热潮,是否又能转化为中国体育产业成长的一股助力?这也许是除了赛果之外,中国体育人所感兴趣的另一个话题。

世乒赛开打才一天,“科龙”还没到上阵的时候。倒是女队教练制造的大新闻还在发酵当中,这两天搞不好风头要压过“藏獒”“奶龙”。不过迷妹们没有因此失去关注核心,依然关注着球员的备战状况。有的张继科的“宝宝”甚至提醒迷妹同好,不要在网络上评论大新闻,以免“顶着哥哥的头像容易招黑”。

从这一类言论看来,迷妹并非单纯的“脑残粉”,而是有一定独立判断力的群体。她们的偶像的热爱,本质上只针对于偶像本人。尽管一般情况下,移情到与偶像亲近的人物没什么大不了,但特殊时刻下——例如女乒主教练闹出欠赌债丑闻时——她们立马在偶像与其他对象之间划出一条“楚河汉界”。张继科与恩师肖战的师徒情平常令迷妹津津乐道,但后者公开表示支持“疑似犯错”的老队友后,迅速有迷妹提出不要在肖战的微博中留言,以免多说多错。

▼肖战与张继科师徒情谊深厚,迷妹却没有轻易“移情”。图片来源:全体育图片社

北京大学新闻与传播学院的研究者甚至认为,迷妹对商业偶像包装的体系,有深刻的领悟和见解。王洪喆、李思闽、吴靖等撰文指出,“这些在网络中看似陷入迷狂的粉丝们……锻炼出一整套媒介素养和媒体知识,对娱乐公司的公关操作具有系统、理性的意识”(《从“迷妹”到“小粉红”:新媒介商业文化坏境下的国族身份生产和动员机制研究》)。

把这种描述从娱乐圈迷妹放到运动圈迷妹身上照样成立。与那些一股劲儿声援功勋教练的网民相比,迷妹思考的角度完全不同。她们关注的是,这会不会影响自己偶像的形象和表现。事件涉及到公职人员的纪律问题,迷妹进而更加慎重,最终综合考虑各种情况,认为“不站队”是最佳应对策略。确实,此事本身与张继科并无干系,以“张继科粉丝团”名义活跃的迷妹们,也犯不着参与其中。否则无论最终当事人是对是错,总会有人抓住迷妹们的只言片语,施加“脑残短见”之类的嘲讽。

这种谨慎和冷静,与大众对迷妹群体的印象恐怕大相径庭。究其原因,在于大众看到的只是迷妹的行为本身,而鲜于思考行为背后的动机。科科生日,迷妹们自发在报纸登广告庆祝,大部分人都难以理解。但对于迷妹——对于可能通过实践经验而摸索到传播公关窍门的迷妹——来说,自发性登广告,与经纪公司安排人物采访、向媒体推送公关稿并无二致,都是提升偶像人气的方法。区别只在于一方是粉丝自发,一方是官方操作。

“Fanboy”的“Fan”和“迷妹”的“迷”,实质上是对某种事物喜爱到极致,而愿意付出自己的精力、财力,来维护这种事物。这两个名词背后蕴含了贬义意味,一方面固然与团体中部分成员“过犹不及”的痴迷方式有关,另一方面,大众的误解也对此起到固化作用。

不管是理解还是误解,迷妹“战斗力强”是个不争事实。今年年初,体育大生意发布了《2016中国运动员影响指数排行榜》,并在微博上公布了前十排名,张继科独占鳌头。这条微博转发量超过5000,在体育产业自媒体当中也算得上是个纪录。转发最大动力来自张继科的宝宝们,“藏獒”影响力果然超卓。

眼见迷妹的活跃程度,体育产业圈难免产生一种希冀:能否利用迷妹的力量拉动体育周边消费,壮大体育产业的产值。乒乓球是中国国球,但受体制影响,项目商业程度一直有限。美国人的美式橄榄球、日本人的棒球、英国人的足球、新西兰人的帆船……这些项目在本国形成了收益丰厚的产业形态。乒乓球产业有了迷妹之后,能不能也“敢叫日月换新天”?

要壮大乒乓球产业,先决条件是群众基础。乒乓球运动当然很受中国人欢迎,但是这些年来几乎与“中老年人运动”架着等号,距离作为消费主力群体的年青一代甚远。现在有活力的迷妹群体出现了,却又只是为了看那么单独一两个偶像的表现,并不是真正全面关注乒乓球运动。这对产业整体发展又能带来多强的推力?

迷妹们那些看似“疯狂”的举动,实质上都有明确的目的性。她们转发体育大生意的影响指数微博,是因为这样能进一步反映偶像的魅力。但她们不会掏钱买对应的影响指数报告,因为她们明知报告针对的对象是体育产业圈的人。迷妹购买报告并不会帮助张继科的商业价值更上一层楼。

只有看懂迷妹的需求所在,才能明白迷妹带来的变现空间在哪里。请张继科当产品代言人,迷妹有可能为了支持偶像而购买相应产品,因为这能向广告主输出积极反馈,令张继科继续受到商家青睐。但整个乒乓球产业上下游能靠迷妹来支撑吗?迷妹不见得会因为科科而喜欢上打乒乓球,积极购买装备、下场实践或者接受培训。原因还是一样,迷妹打球也不会对张继科的影响力带来实质影响——好好地在网上转发老公帅照就好了,自己挥拍有什么作为?

▼迷妹绝大多数行为的出发点都是支持偶像,如何让迷妹支持偶像的同时又收获效益,是实现“迷妹变现”的关键。图片来源:全体育图片社

作为产业下游的重要一部分,乒乓球赛事也有望借助迷妹收获立竿见影的人气提升效果。毕竟是偶像参与的赛事,迷妹自会欣然旁观,然后循例在社交网络上“带一波节奏”。不过,把希望寄托在迷妹身上,实质上是把希望寄托在对应的偶像身上。世乒赛前,乒协办了一场“直通杜塞尔多夫”选拔赛,并用“地表最强12人”的热血口号包装。一开始比赛现场涌进了一大批张继科粉丝,然而张继科因伤退赛后,观众数量大减,因为迷妹们觉得没看头,都收拾包袱了。

这场“地表最强12人”,本身倒是包装得可圈可点的赛事。近年来,社交网络一直在对中国乒乓球进行动漫化般的描述——因为中国太强大,成为了其他各国闻风丧胆的“帝国”。而帝国中最强的12位选手,自然也是这个地球上最强的12人了。“地表最强”按这种理念来打造赛事,勾勒出一条12大强者绝世之争的故事线,看着令人血脉沸腾。再加上精美的赛场包装、“昔日王者”王楠等参与解说,一场平平无奇的选拔赛,真有了点“华山论剑”的气度。

中国乒乓球动漫化源于福原爱,中国网友站在福原爱的角度,还原了她在中国乒坛屡战屡败、屡败屡哭的可怜故事。而其中像王楠、张怡宁、刘诗雯等先后轻取福原爱的国手,都被配以“魔王”名义。与热血漫画故事不同,打遍日本无敌手的福原爱,被一代代大魔王“花样吊打”,只能臣服于中国乒乓球深不可测的实力。中国网友借此另类表达对国球的自豪感。

有趣的是,这种动漫化包装被邻国日本进一步演绎。2016年世乒赛团体赛中,日本电视台率先中国队形容为“最强的乒乓球帝国”,中国球员也是各种“地上最强男人”之类的头衔。对于自家日本选手,电视台则描述为“挑战帝国视死如归的战士”,生生又编出一个“勇者斗恶龙”故事。电视台甚至制作了对阵球手的战斗力数值表,中国球员的数值悉数满分爆表。

这种包装令中国网民颇为受用。年轻一代更被这种新颖的呈现方式吸引,开始关注乒乓球,然后有了各种自发性的介绍和推荐。乒乓球迷妹群体其实就是在这一背景下成型的。

动漫是一种娱乐媒介,运动员吸引迷妹粉,也是用娱乐化手法多于用运动本身的魅力,例如那些参加真人秀走红的运动员,多少得感谢他们的孩子在镜头前的“表演”。用娱乐元素包装体育并没问题,毕竟“体娱不分家”是一个历久不衰的口号。然而,体育圈以成绩论英雄的内核,与娱乐圈以包装论成败的体制有质的区别。包装一位娱乐明星,就算他业务水平未入佳境,也许仍能获得长期的积极反馈;但包装一位运动员,只要其运动表现得不到保证,就会成为被遗忘的一员。

体育圈与娱乐圈的另一区别在于造星速度。在中国娱乐界如今“颜值挂帅”的风气下,很容易流水线般推出“小鲜肉”。但培养体育人才一般以十年计,曾经活跃的一代消失后,下一代接班不易。本来对体育界来说,“王朝更迭”是最有吸引力的故事之一,只是如果粉丝关注人大于关注运动本身,传奇的离开意味着粉丝的削减。

综合上述两点,我们更容易看懂体育圈的迷妹现象。2012年伦敦奥运会,张继科实现职业生涯高峰,但当时体育迷妹文化还处于襁褓之中;2016年,轮到马龙在里约构筑起“全满贯”的里程碑,这时迷妹已经走进公共视野,但留给马龙把粉丝价值变现的时间却不长了。除非中国乒乓球能有接班人迅速偶像化,否则迷妹将仅是昙花一现,借迷妹之力拉升乒乓球商业价值之说更无从谈起。

当然,迷妹依然为乒乓球、为中国体育带来了新的希冀。无论她们贡献如何,最起码一项运动的传播度,借助迷妹得到实打实的提升。一切产业的培养和爆发,都存在积累过程。迷妹或者是积累中的一批有分量的团体,又或者真的能在体育明星辈出的前提下,激活整个产业。

2013年全运会预赛期间,刘诗雯曾失望地表示,乒乓球在中国的年轻群体中越来越不受关注。四年后,当看到“科龙”的一群“网络媳妇儿”时,刘诗雯想必会觉得,多几百万迷妹看乒乓球,毕竟是好事。

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